Was sind Testkäufe?

Warum bezahlen mich Unternehmen Für’s Einkaufen?

Das können wir jetzt an einem Beispiel erklären: Wir nehmen
eine Tankstellenkette. Diese Tankstellenkette ist relativ groß und hat in Deutschland ca. 1000 Filialen.
Jetzt ist es so, dass diese Filialen nicht allesamt von der Tankstellenkette selber betrieben werden, sondern die Tankstelle betreibt, vielleicht bloß 100 Filialen selber. Die restlichen 900 Filialen werden von unabhängigen Unternehmern, von Pächtern oder von Franchise-Partnern betrieben.

Wie stelle ich nun sicher, dass die Mitarbeiter sich gemäß den Vorgaben verhalten?
Hier ist es so, dass die Tankstellenkette hierfür die Mitarbeiter schult. Dies kann zum einen Inhouse geschehen, zum anderen aber auch bei den Partnern vor Ort. Manchmal haben diese Ketten Ausbildungscenter, d.h., dass die Mitarbeiter dort zu einer Schulung geschickt werden, in anderen Fällen übernimmt das der Franchise-Partner auch vor Ort.

In dieser Branche der Tankstellen haben wir natürlich bei den Kräften, die dort arbeiten eine hohe Fluktuation. Es gibt viele Nebenjobber und in den meisten Fällen Aushilfskräfte, die bspw. vielleicht fünf Stunden die Woche dort arbeiten. Wir wollen natürlich als System, als Marke, dass unsere Marke von allen Mitarbeitern auf einem bestimmten Level des Kundenerlebnisses repräsentiert wird und das stellen wir mitunter sicher, indem wir Testkäufer in regelmäßigen Abständen in so eine Filiale schicken.

Ab wie vielen Filialen lohnt sich Mystery Shopping?

Ab einer bestimmten Größe und einer bestimmten Anzahl von Filialen können wir das Kundenerlebnis selber nicht mehr kontrollieren. Als Kennzahl nenne ich hier eine Größe von 5 Filialen.
Natürlich stehen wir als Marke in einem Wettbewerb.
Als Tankstellenkette bspw. haben wir meistens die Stammkunden, zum anderen Kunden im Einzugsgebiet, die im Umkreis wohnen und jeden Tag bei uns Tanken gehen (oder einmal die Woche).
Dem entgegen steht die „Laufkundschaft“ (in diesem Falle wohl eher „Fahrkundschaft“).
Für alle Kunden muss die Tankstelle ein ordentlichen, einen sauberen und auch freundlichen Eindruck machen, damit das Gesamtbild der Kette nicht beschädigt wird.

Wie oft werden Testkäufe durchgeführt?

Ein einzigen Check durchzuführen würde natürlich nicht reichen.
Um die Qualität zu sichern, müssen wir in
regelmäßigen Abständen Service Checks durchführen. Hier bieten sich verschiedene Intervalle an, die
auch in der Realität oftmals gewählt werden.
Dies kann z.B. einmal im Monat sein (wenn wir wirklich
gravierende Mangel an einige Filialen feststellen), öfters gewählt wird einmal im Quartal.

Wenn wir so ein Programm über zwei oder drei Jahre machen, dann können wir natürlich schon
ein gewisses Ranking aufstellen und wir werden feststellen, dass einige Filialen besser abschneiden und andere wiederum schlechter.
Bei diesen schlechteren Filialen können wir dann untersuchen, woran diese schlechten Resultate liegen.
Dazu brauchen wir Ansatzpunkte, diese Ansatzpunkte haben wir erfasst in Form von Daten, die wir durch Service Checker erfassen lassen.
Das ist die Grundlage, die hinter dem Mystery Shopping steckt.

Wie motivieren wir unsere Partner, sich zu verbessern?

Dies ist für Unternehmen interessant, die bestehende Testkunden-Projekte haben, oder die sich überlegen eventuell Service Checks durchführen zu lassen. (Schreiben Sie mich für ein kostenloses Erstgespräch auch gerne an!)

Wir können gewisse Anreize setzen für die Filialen, die besser sind (bspw. monetär).
Bestrafung ist immer schwierig, aber wir können natürlich die Partner, die unsere Vorgaben nicht ganz einhalten, besser schulen.

Von wem bekomme ich Auftragsangebote? Wer führt die Testkäufe durch?

Mystery Shopping wird meist von großen Agenturen durchgeführt, die sich darauf spezialisiert haben, viele verschiedene Testkäufe durchzuführen. Der Ursprungsauftraggeber ist dabei immer das Unternehmen, das getestet wird, selbst. Es bezahlt die Agenturen dafür, Testkäufer ins Feld zu schicken und Daten am POS (Point-of-Sale) zu sammeln.

Die meisten Agenturen haben einen großen Testerstamm, dieser liegt mindestens bei 500-1000 Personen. Die Big Player am Markt haben sogar bis zu 40.000 Mystery Shopper über das ganze Bundesgebiet verteilt.
Dies ermöglicht es, Testkäufe recht günstig durchzuführen.

Testkäufer sind in der Regel Freiberufler, also Selbständige, und können Aufträge selber annehmen. Eine Verpflichtung zu einer Mindest-Wochenstundenzahl oder einem Minimum an Aufträgen besteht nicht.

Wie das genau funktioniert, erkläre ich anderer Stelle ausführlicher.

Dieses System ermöglicht, immer unterschiedliche Testkunden in das Feld zu schicken und das Ganze recht kostengünstig, da die Mystery Shopper in der Regel in der Nähe des Einsatzortes wohnen. So sparen wir schon einmal teure Reisekosten.

Wir haben also Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben. Diese Agenturen erhalten den Test-Auftrag und das beauftragende Unternehmen (bspw. die angesprochene Tankstellenkette) bezahlt das dann im Endeffekt. Die Agentur wiederum bezahlt den Testkäufer.

Welche Arten von Testkäufen gibt es?

Wir haben heute schon ein klassisches Thema skizziert, das ist der typische Filial-Check.

Dieser erfasst das typische Kundenerlebnis, ein relativ einfacher Check; es wird beobachtet, ob alles ordentlich war und wir haben einen ganz kurzen Mitarbeiterkontakt.
Aufwendigere Checks sind bspw. die von Beratungsgesprächen.

Auch hier ein Beispiel aus dem täglichen Alltag eines Service Checkers:
Wir haben beispielsweise ein Mobilfunkanbieter. Dieser Mobilfunkanbieter betreibt Ladengeschäfte, in denen Vertriebsmitarbeiter beschäftigt sind, die darauf geschult sind, den
Kunden einen passenden Tarif anzubieten. Dieser Mobilfunkanbieter führt regelmäßig Vertriebsschulungen durch; d.h., die Mitarbeiter werden regelmäßig auf neue Produkte und Tarife geschult.
Angebote ändern sich teilweise mtl. oder quartalsweise und diese Angebote müssen den Mitarbeitern natürlich bestens bekannt sein, um den Kunden passende Angebote zu machen.

Wie läuft ein Verkaufsgespräch ab?

Zu Beginn führt der Mitarbeiter i.d.R. eine Bedarfsanalyse durch, indem er dem Kunden zielorientierte Fragen stellt und so seinen individuellen Bedarf herausfindet.
Diese Fragen könnten sein:
– Wie viel Datenvolumen nutzt der Kunde bisher?
– Mit wem und wie viel telefoniert er?
– Wird ein neues Handy gewünscht?

Entsprechend der Antworten würde der Mitarbeiter dann einen passenden Tarif sowie evtl. auch noch ein neues Handy anbieten.
Nicht zu vergessen: Die Abschlussfrage! Der Kunde sollte min. einmal im Gespräch zu einem Kaufabschluss bewegt werden.

Wo kommt der Service Checker ins Spiel? Wir als Testkunden sind natürlich genau wie der Mitarbeiter geschult. Wir erhalten die gleichen Schulungsunterlagen und überprüfen, ob die Empfehlungen des Vertriebsmitarbeiters sachlich richtig waren und ob der Mitarbeiter dazu auf unsere individuellen Wünsche eingegangen ist UND zusätzlich nützliche Upsells verkauft hat.
Eine einfache Frage kann da manchmal den Umsatz schon um einige wesentliche Prozentpunkte steigern!
Hierbei fokussiert man sich dann im Test immer auf ein Kernprodukt, um Vergleichbarkeit zu schaffen.

So weit, so theoretisch!

Führen Sie bereits Kundenerlebnis-Studien durch?

In diesem Sinne wünsche ich „Happy Shopping“ und eine gute Woche

Euer Robin Liebwerth

Starte als Testkäufer und werde für’s Einkaufen bezahlt!

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